هدف از اين مقاله شناسايي ويژگي ها جمعيت شناختي و سبك زندگي مصرف كنندگان كه در تشويق به خريد آن لاين موثر مي باشد و سپس بررسي نگرش به خريد آن لاين با در نظر گرفتن دو مفهوم سودمندي و سهولت استفاده مي باشد.
نگرش جزء مهمي از موفقيت يا شكست استراتژي بازاريابي اينترنتي را تشكيل مي دهد. انتخاب خريد افراد از عوامل عمده همچون نگرش باورها عوامل روان شناختي و تاثير مي پذيرد و آنها در مركز فرآيند رفتار خريداران قرار گرفته اند و ابزارهايي هستند كه افراد از آن به عنوان شناسايي احساسات خود و تجزيه وتحليل اطلاعات به كار مي برند.
در اين مقاله ابتدا به شناسايي ويژگي هاي جمعيت شناختي و سبك زندگي مصرف كنندگان مي پردازيم و سپس نگرش در خريد آن لاين و در نهايت رابطه ميان ويژگي ها مصرف كنندگان و نگرش خريد آن لاين را مورد بررسي قرار مي دهيم.
در brasero تحقيقات پيشين چندين عمل به منظور پذيرش خريد آن لاين در مصرف كنندگان مورد بررسي قرار گرفت كه شامل ويژگي هاي مصرف كنندگان طراحي وب سايت ارزش هاي شخصي درك شده و ويژگي هاي خود كالا مي باشد. ويژگي هاي مصرف كنندگان :
Bellman etal (1999) پيش بيني كننده هاي متعددي را براي اينكه افراد خريد آن لاين را انجام مي دهند را مورد بررسي قرار داد. وي خاطر نشان نمود كه متغيرهاي جمعيت شناختي از قبيل جنسيت سن درآمد و تحصيلات بر تصميم به خريد آن لاين تاثير گذار مي باشد.
1ـ جنسيت : (2005) Vandel Poel and Buck inx مطرح نمود كه جنسيت مهمترين عامل در ارتباط با خريد آن لاين مي باشد و مردان در مقايسه با زنان گرايش بيشتري به خريد آن لاين دارند. (2007) Zhou etal مطرح نمود كه به سه دليل افراد از لحاظ جنسيت در خريدهاي آن لاين متفاوت مي باشند : 1ـ مردان راحتي بيش از حد را در تعاملات اجتماعي ترجيح مي دهند ولي زنان براساس تعاملات احساسي و اجتماعي براذ گيخته مي شوند. و بنابران فقدان ارتباطات چهره با تعامل اجتماعي كه توسط خريد آن لاين ارائه مي گردد ممكن است بيشتر زنان را از خريد آن لاين باز دارد. 2ـ انواع كالاهايي كه درقفسه ها موجود هستند به نظر مي رسد كه براي مردان مساعد باشد. پس كالاهايي همچون كامپيوتر و لوازم الكترونيكي و ... كه به مردان مربوط مي شوند مي توانند به سادگي به صورت آن لاين خريداري brasero نمايند و كالاهايي از قبيل مواد غذايي پوشاك و ... كه با زنان ارتباط برقرار مي كنند و از اين جهت ممكن است زمان با خريد آن لاين كمتر سازگاري و همراهي نمايند و سرانجام اينكه زنان لذت ارزيابي فيزيكي از محصولات از قبيل ديدن كالا پيش از خريد را ترجيح مي دهند.
از طرف ديگر Hansen brasero and Jensen brasero دريافتند كه مردان خريد اراني سريع و فوري مي باشند و زنان بيشتر خريد را به منظور تفريح انجام مي دهند و در نتيجه پيشنهاد مي كند كه تقسيم وب سايتهاي مورد استفاده به زنان و مردان مي تواند در رضايت مصرف كنندگان آن لاين مفيدتر باشد.
2ـ سن : تأثير سن به واسطه اين واقعيت قابل ملاحظه مي باشد كه مصرف كنندگان مسن تر جوان تر و ميانسال و خصوصا اگر زير 25 ساله باشد داراي علاقمندي بيشتري در استفاده از فنآوري هاي مدرن مثل اينترنت جستجو براي اطلاعات محصول و مقايسه از ارزيابي brasero گزينه ها مي باشند . (Wood, 2002).
همچنين Ratchford et al, 2001 خاطر نشان نمود كه مصرف كنندگان مسن تر ممكن است مزاياي brasero كمتري در خريدهاي آن لاين در به كارگيري مهارت هاي مورد نياز براي انجام كار تاثير گذار دريافت نمايند بنابراين از خريدهاي اينترنتي اجتناب مي نمايند.
گروه ديگري از علاقمندان به استفاده از فنآوري هاي مدرن مصرف كنندگان جوان زير 25 سال مي باشند كه آنها واكنش هاي مطلوب تري در مقايسه با مصرف كنندگان مسن تر در خريدهاي آن لاين به صورت تفريحي از خود نشان مي دهند.
همچنين Dholokia brasero and Uusitalo (2002) دريافت كه مصرف كنندگان جوان تر منفعت بيشتري از سودمندي و رضايت در خريدهاي آن لاين در مقايسه با مصرف كنندگان مسن تر كسب مي كنند و در واقع آنها جستجو يا رفتار خريد آن لاين را مورد سنجش قرار نمي دهند و تنها مزاياي اينگونه خريدها را درك مي كنند.
شماري از مطالعات صورت گرفته در گذشته بر نقش مدل پذيرش فن آوري (TAM) به عنوان يك ابزار سنجش تمايل و نگرش مصرف كنندگان به خريد آن لاين را مورد توجه قرار داده اند كه توسط ديويس در سال 1986 ارائه گرديد.
در اين زمينه دو مفهوم وابسته در زمينه نگرش مطرح مي گردد كه هر دو مفهوم در نگرش به استفاده و خريد آن لاين تأثيرگذار مي باشند كه عبارتند از سودمندي به ادراك مصرف كنندگان در استفاده از اينترنت به عنوان يك فروشگاه متوسط كه در نتيجه تجربه خريد را افزايش مي دهد اشاره دارد و اين درك بر نگرش مصرف كنندگان به خريد آن لاين تأثير دارد.
(2000) Venkatesh and Morris دريافت كه تصميم مردان به استفاده از سيستم كامپيوتر و خريد آن لاين در مقايسه با زنان بيشتر تحت تأثير درك سودمندي آن مي باشد. همچنين آن ها ابراز داشتند كه تأثير درك سهولت استفاده در تمايل به استفاده از فن آوري اطلاعات در زنان در مقايسه با مردان بيشتر و در نتيجه پيشنهاد مي كند كه تأثير درك سهولت استفاده از خريد هم در نگرش و هم تمايل به خريد آن لاين در زنان در مقايسه با مردان بيشتر است و در نتيجه درك سودمندي و سهولت استفاده در نگرش به خريد آن لاين تعيين كننده مي باشد.
خريد مصرف كنندگان به صورت بسيار قوي از عوامل اجتماعي فرهنگي و روان شناختي و ... تأثير مي پذيرد و عوامل خارجي تأثيرگذار شامل عوامل جمعيت شناختي موقعيتي اقتصادي و عوامل داخلي مؤثر نيز شامل نيازها باورها نگرش و ... مي باشد.
فرآيندهاي brasero رفتاري كه شامل شكل گيري نگرش تصميم گيري و ... مي باشد ابزارهايي هستند كه مصرف كنندگان به منظور تكميل و فعاليت هايي كه نيازهاي آنان را ارضا مي نمايد به كار برند. همان گونه كه ذكر گرديد اين مطالعه عوامل مؤثر بر نگرش و شناسايي ويژگي هاي مصرف كنند
No comments:
Post a Comment